Download Freewww.bigtheme.net/joomla Joomla Templates Responsive
%PM, %23 %549 %2017 %15:%авг

Правила эффективной работы PR-службы

Автор
  • Печать
  • Эл. почта

Савина Юлия, коммуникационное агентство Vizluv

В данном материале я хочу рассказать об эффективном выстраивании работы PR службы и рассмотреть один из важнейших ее блоков - работу со СМИ. Правильно разработанная программа тут может быть сравнима с подготовкой спортсмена к соревнованиям, к примеру, по триатлону. Ему нужен осмотр врача и тренера, чтобы понять, можно ли с такими показателями, какие у него есть на начальном этапе, принимать участие в соревнованиях, насколько справится его организм с нагрузками и разработать корректный план подготовки и разбить его на составляющие для достижения максимального результат. С PR проекта тоже самое: какие бы ни были амбиции на старте, всегда важна адекватная оценка и возможности.

Ниже я приведу 7 правил, которые помогут вам выстроить эффективную PR стратегию.

Правило №1

Начнем с того, что PR, в отличие от рекламы, не спринтерский забег, а марафон. И чтобы оценить результативность, нужно время, так как PR имеет в данном случае накопительный эффект. Потому что, если о вашем проекте выйдет три материала за год, пусть даже в самых топовых СМИ, этого явно будет недостаточно, чтобы долго держаться в информационном поле. Мир настолько стремительно меняется, что актуальность новости теряется уже через 3-4 дня. Информационное поле тут формируется из постоянных мелких комментариев, за которыми журналисты постоянно обращаются к спикеру, интервью и авторских колонок.

Правило №2

Это правило касается качества присутствия в СМИ. PR решает огромный спектр задач и всегда является саттелитом проекта. PR-отдел должен сканировать орбиту всего проекта, выявлять темные пятна и стараться сделать их светлыми. Под темными пятнами я подразумеваю «слабые стороны», которые требуют проработки. Например, решение задач по продвижению франшизы, повышению инвестиционной привлекательности, привлечению клиентов, личному PR руководителя и так далее. Возможно, у вас проблемы с сотрудниками и нужно сформировать достойный HR бренд, чтобы нужные люди сами приходили к вам. Поэтому, я всегда призываю наших партнеров сесть за общий стол и прописать все проблемы, задачи и цели, желательно в среднесрочной перспективе, чтобы ваша PR команда работала немного на опережение и могла заявлять о ваших планах уже сегодня, в настоящем времени, а не только отрабатывать текущие информационные поводы.

Правило № 3

Очень часто владельцы небольших проектов совершают ошибку, когда не оценивают свой проект(продукт) с высоты птичьего полета. Зачастую они придерживаются стратегии позиционирования бренда только в «своем» поле, не выходя за рамки. То есть, основную силу бросают на определённый тип СМИ: городские или ресторанные, где концентрация других проектов крайне высока. Таким образом, решают ситуативную задачу. Я бы рекомендовала значительно расширить угол зрения и вот почему. Возьмем деловые издания, покрытие у которых значительно шире, их читают абсолютно разные аудитории: от владельцев

галерей до банковских работников, которые и являются клиентами заведений. Им можно предложить посмотреть на весь рынок через призму вашего проекта, так как вы являетесь лакмусовой бумажкой вашего города. Или вполне можно подготовить колонку на тему того, как интересно вы подбираете персонал и работаете с ним. На самом деле, журналисты ищут такие истории и с удовольствием познакомятся с вами.

Или возьмем более узкий тип – банковские и IT СМИ. На самом деле, если присмотреться, то выйти с ресторанным проектом туда вполне реально. Например, предложить обзор лучших заведений, где проводят время айтишники. Такие рубрики тоже есть в этих изданиях. И именно там частично находится ваша целевая аудитория. Тогда зачем ими пренебрегать? Более того, это помогает взглянуть на ваш проект с разных сторон и, возможно, открыть для себя, для своего развития что-то новое. Изучение бизнес-кейсов помогает найти подходящий инструмент для продвижения или отсечь лишнее.

Правило №4

Общение с журналистами. Мне часто задают вопрос, как общаться с журналистами. И меня сама постановка вопроса всегда смущает. Они же точно такие люди, как и мы с вами. Один в один. С теми же заботами и переживаниями. И, если вы что-то пытаетесь донести до журналиста, просто нужно делать это не трафаретными фразами, а так, как вы общаетесь с любым другим человеком. Мы в Vizluv ввели даже термин «эффект бабушки в PR». Мы рассказываем новым сотрудникам о том, как нужно написать текст журналисту. Просто представь, что перед тобой сидит твоя бабушка, которой интересно то, чем ты занимаешься. И, если это какой-то инновационный продукт –ты расскажешь ей о нем простыми понятными словами. Вот именно так нужно рассказывать о своем проекте журналистам. Не используя фраз «Один из лидеров рынка» и прочее, а просто что «сильная команда запустила проект и далее по делу, но интересным языком». Это важно учитывать, так как ежедневно редактора получают огромное количество историй и кейсов и наша задача – выделиться на фоне этого потока.

Правило №6

Язык, на котором вы общаетесь. Красивая речь – это 80% успеха пиарщика. Поэтому этот навык нужно и важно развивать. Читать газеты и журналы очень полезно и нужно, но лучше всего речь развивает художественная литература. Поэтому одно из обязательных условий для наших менеджеров – это чтение художественной литературы и по возможности, выписываем себе интересные речевые обороты, которые потом можно применить в письмах и релизах.

Правило №6

Ваша экспертиза. Журналисты часто заняты тем, что собирают новости рынка, и вы можете быть таким поставщиком новостей. Достаточно раз в 3-4 дня мониторить рынок и смотреть, что на нем происходит. В крупных компаниях пиар служба делает специальную выжимку ключевых новостей, плюс международные новости (конференции/кубок федерации/ международные фестивали), чтобы:

а) руководство было в курсе происходящего в том поле, где они играют

б) могли поддержать разговор с журналистом и рассказать ему о новостях, которые он пока, в силу своей загрузки, еще не нашел.

Правило №7

Посмотреть вокруг

Анализ конкурентов и медиа поля. Чтобы работа была эффективной, нам важно понимать, с кем в этом поле мы играем и какие новости они выпускают в мир.

Этот анализ крайне важен. Новости конкурентов можно выписывать себе и рассматривать их как возможность прокомментировать или высказаться по данной теме в будущем. Это стандартная практика, которой пользуются компании по всему миру. Такая практика дает возможность посмотреть на ваши внутренние новости и понять, что можно еще пустить в работу. Часто на фоне такого сканирования, применяется то, что ранее не считалось новостями и игнорировалось. Мы договорились, что сегодня говорим только о СМИ, но на социальные сети, таким образом, тоже стоит обращать внимание и проводить такой анализ.

И важное дополнение, которое не является правилом, но о котором нужно помнить. Около 12 лет я работаю в PR и работаю с языком и словом. Так вот, магия слов, без сомнения, существует. А слова, записанные на бумаге, имеют свойство манипулировать людьми и событиями. Поэтому никогда не говорите плохо о своих проектах, особенно в будущем времени. В остальном, нет ничего невозможного.

 

redaktor

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Вам понравится