Download Freewww.bigtheme.net/joomla Joomla Templates Responsive
%PM, %12 %482 %2012 %14:%сен

Как загрузить санаторий в межсезонье? Технологии привлечения новой целевой аудитории

Автор
  • Печать
  • Эл. почта

Этот вопрос волнует каждого руководителя санатория. Ведь казалось бы, межсезонье - великолепное время для лечения, именно лечения на курорте. Спадает жара, нет наплыва праздных шумных отдыхающих, наступают спокойные дни, когда сама природа настраивает на умиротворение, спокойствие, дает возможность переосмыслить свое отношение к организму. К тому же, именно в это время обостряются хронические заболевания. Об этом говорят и статистические данные, и наплыв пациентов в городские поликлиники и стационары.

 

Марина Шевчук, руководитель маркетингового агентства для санаториев «Виват Здоровье», г. Москва

- Почему же тогда в санаториях, задача которых лечить хронические заболевания, нет этого ажиотажа? Почему он бывает только летом и на Новый год? Ведь медицинская специфика бизнеса очевидна! А хронических больных с каждым годом все прибывает, население стареет, и емкость рынка неуклонно растет.

Для меня это несоответствие очень долго было абсолютным парадоксом, ведь я прекрасно знакома с уровнем заболеваемости и его сезонным ростом. В санаторно-курортный бизнес я пришла в 2004 году из фармацевтического, пережившего к тому времени бум формирования современных технологий управления и маркетинга, которые принесли с собой западные компании.

Напомню, что в 90-е годы прошлого столетия большинство фармкорпораций открыло в России свои представительства, набрали команды людей для продвижения своих препаратов, организовали обучение сотрудников и технологию продвижения препаратов с учетом своих, совсем для нас еще незнакомых тогда способах ведения бизнеса. Мне очень повезло, что я оказалась наблюдателем и участником этих замечательных перемен, наглядно демонстрирующих, что в бизнесе есть реальная возможность увеличения эффективности даже не в десятки, а в сотни раз.

Затем я оказалась в команде управленцев санаторием, в который почему-то ехало совсем мало клиентов. Стены были серые, запах затхлый, шторы и белье дырявое, озабоченный своими проблемами персонал, клиенты в большинстве своем недовольные. На реконструкцию и развитие денег не было. Да что там на реконструкцию, на зарплату не всегда хватало!

Трудно поверить, что через год в этот санаторий поехали бизнесмены, политики, известные актеры и артисты, писатели, - одним словом, люди, которые много что видели в этом мире. Можно назвать это чудом, можно везением, можно подвигом, но после того, как это произошло на моих глазах, я понимаю, что у санаториев есть такие перспективы, о которых они даже не подозревают. И многие из них отказываются от сегодняшнего великолепного настоящего лишь потому, что слишком сильно привязаны к прошлому. Прошлым технологиям управления, формирования и продвижения своих услуг.

Итак, какие же у нас с вами, уважаемые руководители санаториев, есть рычаги для того, чтобы увеличить продажи в межсезонье? Как сделать так, чтобы люди, страдающие от хронических заболеваний, вспоминали про санатории осенью, зимой и весной, в период их обострения? Как восстановить былой авторитет санаторно-курортной медицины? Как заместить бывшие плановые ведомственные и государственные потоки пациентов коммерческими?

Все понимают, что наработка новой целевой аудитории - это вопрос времени и усилий. Но посчитав, сколько средств мы недополучаем в период «низкого» сезона, мы понимаем, что игра точно стоит свеч.

Могу только порадоваться за нас с вами. Советский Союз оставил не только сеть санаториев, но и привычку людей ездить в них. Привычку, которая формировалась несколько десятилетий. Фактически, СССР дал нам подготовленную целевую аудиторию. Более того, в медицинской среде еще сохранилось понимание этапности лечения, которое разумнее всего завершать санаторно-курортным курсом.

И наша задача – даже не формирование новой аудитории, а возобновление утраченной привычки. А эта задача гораздо более благодарная. Дело осложняется тем, что санатории в принципе не формируют рекламный бюджет. Загляните, к примеру, в любой медицинский интернет-портал, найдете вы там раздел о санаторно-курортном лечении? Есть ли врач-курортолог среди специалистов, которые проводят онлайн-консультации? Маловероятно.

Привычка к потокам клиентов, которые приезжают сами - самая вредная привычка санаториев. Она выражается не только в пассивности в отношении проведения коммуникаций с потенциальными клиентами, но и в участии в губительных тендерах, которые дают гарантированные клиентские группы, за которые санатории получают цену ниже себестоимости. Получается, что заведения готовы снизить цену на 30-50% лишь бы не тратить деньги на рекламу. Хочу отметить, что наша практика показывает, что формирование рекламного бюджета в размере 2-3% от объема реализации способно обеспечить ежегодный рост продаж на 20-30%. А теперь сравните вышеуказанные проценты и цену загрузки разными способами. Еще один парадокс «санкура».

Итак, правило №2. Нужен рекламный бюджет в размере 2-5% от необходимого объема реализации.

Вы спросите, а где же правило №1? О нем мы говорили в предыдущем номере. Правило №1 - современная организация отдела продаж. Без решения этого вопроса санаторию вообще не обойтись. Ворота в санаторий для клиентов - это не въезд со шлагбаумом. Это отдел продаж. И они всегда должны быть гостеприимно открыты.

Но решимость потратить деньги на рекламу еще не означает, что вы их действительно потратите эффективно. Как сделать так, чтобы рекламный бюджет, да еще и не очень большой, принес результат?

Правило №3. Никогда не делайте просто рекламу. Необходимо планировать рекламные кампании, и делать это профессионально. Это тема для отдельного разговора, который мы сможем продолжить в следующих публикациях. Сегодня же мы поговорим об основных коммуникационных каналах санаториев, решивших сделать акцент на своих медицинских возможностях.

Наш с вами главный рычаг - «сарафанное» радио, самый малозатратный и благодарный коммуникационный канал. Не использовать летнюю высокую загрузку и поток клиентов - великий грех. Ведь именно они уже увидели и попробовали на себе все прелести санаторно-курортного лечения и готовы рассказать об этом свои родственникам и друзьям. Или не готовы? В любом случае, наша с вами задача сделать так, чтобы подтолкнуть их к этому.

Варианты, что можно сделать:

- Подготовить для врачей презентацию по лечению конкретных заболеваний осенью в санатории, указав на преимущества лечения в межсезонье. Именно врач должен рассказать, какие положительные изменения происходят в организме человека в процессе лечения теми или иными методами. Такие лекции нужно проводить каждую неделю все лето.

- Подготовить осеннее-зимнее спецпредложение. У вас же в прейскурантах уже есть снижение цен на этот период? И вы уверены, что клиенты отчетливо это услышали? Крикните об этом громче! И обоснуйте как следует с медицинской точки зрения. Под словом «крикните» я подразумеваю подготовку печатных материалов, которые вы разложите в неограниченном доступе в холлах санатория и будете раздавать клиентам после лекция врачей (см.выше). Если нет денег на полноцветные материалы - сделайте черно-белые. Это вообще дешево. Главное - правильно подать информацию.

- Подготовить и детально прописать акцию «Приведи друга». Возможно, ваше сезонное снижение цен лучше «зашить» в скидки. Или не обязательно в скидки. Если вы планируете ввести какую-то новую медицинскую услугу, дарите ее (1-2 сеанса) всем купившим путевку осенью-зимой. И вы сразу и загрузку повысите, и услугу «раскрутите».

- Подготовьте спецпредложение для пожилых людей. Расскажите отдыхающим сегодня клиентам, как они смогут оздоровить родителей осенью.

Чем хороша работа с «сарафанным радио»? Во первых, это и правда весьма обширный и эффективный коммуникационный канал. Но не только! Работая с ним, вы идентифицируете свои целевые группы и их потребительские предпочтения. То есть получаете готовую канву для формирования эффективных рекламных кампаний.

Например, сформировав акцию «Приведи друга», можно с этим выходить и в интернет, и на предприятия, и на врачей.

ИНТЕРНЕТ

Про то, что сайт у санатория должен быть, мы уже ведь не говорим? А теперь предлагаю заглянуть на него. Насколько доступно и полно описана информация о медицинских возможностях санатория? И еще, если вам нужно увеличить поток новых клиентов, еще ничего не знающих о санатории, то просто перечисление нозологий, которые вы лечите, и список процедур ничего не скажут обычному человеку, слабо знакомому с санаторно-курортной медициной.

А ведь нам с вами именно такие клиенты и нужны? Тогда нам ничего не остается делать, как говорить с ними на понятном им языке. Навряд ли тут помогут научные и медицинские термины. Скорее, это отзывы клиентов, долгое время страдавших каким-то заболеванием, приехавшим к вам и почувствовавшим облегчение на целый год. И, конечно, рекомендации специалистов.

Как спланировать рекламную кампанию в интернете, чтобы она дала ожидаемый результат? Ведь если в высокий сезон достаточно запустить контекстную рекламу, то в межсезонье это могут быть бесполезно потраченные деньги. Поэтому придется использовать интернет-ресурсы, где уже собираются клиенты, озабоченные своим здоровьем. Много клиентов, миллионы, так как конверсия от интернет-рекламы не слишком высока. И сочетать PR и рекламное воздействие. Главное условие - очень грамотно просчитать все шаги коммуникации, спланировать рекламную кампанию. Тогда каждый вложенный рубль принесет несколько рублей дохода.

АГЕНТСКАЯ СЕТЬ

Как мы знаем, туристические компании сегодня неважно помогают санаториям загружать межсезонье. По многим причинам. Но основная в том, что межсезонье имеет медицинскую специфику, а она достаточно сложна для продажи. Слава Богу, начали развиваться туристические компании по внутреннему туризму с медицинским уклоном.

Среди таких компаний «Ваш курорт», «Здравкурорт» и другие. Ну и, конечно же, наш портал онлайн-бронирования санаторных путевок www.A-Kurort.ru, основной канал продвижения которого - порталы о красоте и здоровье.

ВРАЧИ

Плотно позанимавшись проработкой этого канала в течение всего 2011 года, я пришла к следующим выводам. Эффект от этого канала наиболее быстро и малобюджетно можно получить несколькими способами: предоставление информации пациентам, пришедшим в ЛПУ с помощью санбюллетеней на санаторно-курортную тему и печатных листовок/буклетов/газет, разложенных в холлах. Плюс проведение круглых столов для объяснения врачам необходимости санаторно-курортного лечения. С этой целью мы начали публикацию каталогов санаториев, которые раздаются врачам.

Как показывает практика, эти каталоги читают еще несколько коллег и их пациенты. Причем, часто одновременно и эмоционально обсуждая, как бы им хотелось отдохнуть от этой изматывающей работы. Так что информация о медицинских возможностях санаториев, подкрепленная положительными эмоциями от фотографий плюс наша регулярная работа по информированию врачей, приглашение их на конференции с выездом в санатории должны в ближайшее время вернуть нам лояльность врачей и пациентов городских ЛПУ.

В завершение позвольте пожелать вам здоровья и успешной подготовки к межсезонью!

www.vivat-zdorovie.ru

www.a-kurort.ru

Олег

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Вам понравится